“锚定效应”是不是总让你有上当的感觉?

江苏省药理学会

被誉为“动物精神世界爱因斯坦”的奥地利动物学家康拉德·洛伦茨,在一次实验中,无意被刚出壳的幼鹅们第一眼看到,幼鹅们对号入座将他认作“妈妈”。尽管洛伦茨并未行使鹅妈妈的功能,但从此这群鹅直到长大始终紧跟着他。于是洛伦茨提出了“幼鹅效应”。

Young goose effect,刚出壳的幼鹅会把第一眼看到的生物当做妈妈深深地依赖,这个现象就叫幼鹅效应。无论是动物还是人类,接受到某一事物的第一印象叫做“印记”.在经济学领域,“幼鹅效应”被发展成了“锚定效应”。

锚定效应,Anchoring effect,或叫沉锚效应,是1973年,美国行为科学家卡纳曼与特沃斯基提出的。指人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。锚定效应是一种人们很普遍的心理现象,对于事物或者事件会按原有的“印记”评定。

幼鹅效应普遍存在于人们生活的方方面面,在人际交往、法律审讯、经济活动、政策制定等方面均有体现。它的表现形式就是“先入为主”。大脑里存储的“印记”总是给人心理暗示。比如装过屎的碗,洗得再干净也不会有人用。然而曾经装过更长时间屎的肥肠却很多人喜欢吃!因此幼鹅效应、锚定效应,属于一种认知偏差。大多数人在做判断时会过多依赖和重视“初始值”,甚至只记得“初始值”。这个初始值起到了参照物的作用。比如谈恋爱中,前男友或前女友的印象,往往锚定了当事人后续发展的态度。如果前任非常优秀,后续再找对象就很难将就,成功相对困难。反之,前任不咋地,后续找对象在心理上就比较容易接受

“朝三暮四”这个成语,就是养猴子的主人利用先入为主的认知偏差,将三和四的先后顺序颠倒一下蒙骗猴子的。猴子认为给栗子“早上四个,晚上三个”,比“早上三个,晚上四个”要多一个。在表决一些不同方案时,为了让自己的主张获得较高通过率,就应该抢先发言,给大家抛出“锚”。传销为什么多发生在亲友等熟人之间,就是因为熟人比生人更容易骗成功!人们在潜意识中首先假定了熟人说的可信,而预设了生人可能会欺骗。很多心理效应被运用于企业管理和商业运作,幼鹅效应或锚定效应也不例外。比如一件产品,第一次上市定价很高,人们一般不太会买。下次仍出相同的产品,但把价格放低点,有了对比,人们就很乐意买了。第一次给人们造成了这个产品是有档次的“印记”,第二次人们则会认为自己也买得起有档次的产品了。

上世纪70年代前,人们对黑色的珍珠认知度不高,价格低廉并不稀罕。然而1973年的一天,有个珠宝商人策划了营销,将黑珍珠标上令人咂舌的高价,置于纽约第五大道的店铺橱窗展示。他还把黑珍珠戴在当红女星的脖子上,在曼哈顿招摇过市。如此略施小计,令几乎无人问津的黑珍珠顿时成了热捧的稀世珍宝.

再比如,卖家把单件某商品定价很高,而调低多件的单价,或玩“第二件半价”。消费者下单时会毫不犹豫地买2件、3件。你的选择正是被卖家成功锚定了的结果。

大家可能经常遇到这样的商家:核桃一斤20元;核桃夹一把3元;核桃一斤(送核桃夹)20元。✔实际上,前2个选项都是为第3个选项铺垫的,让买的人感觉很划算。100元一件的裤子,放在大卖场中,顾客往往嫌贵卖不动。然而将一模一样的这种裤子放在大型购物中心,就显得非常便宜而热销。餐饮业这种现象也非常普遍。国内有位教授设计过一个有趣的营销试验。他把某冰激凌产品命名为“七个小蛋筒”,然而故意8个一包装。消费者以为厂家装错了,买了就是赚了,引起热销。

了解了幼鹅效应,就可以理解为什么商家总是喜欢在标签上写一个标价,并且划掉,然后再写一个优惠价。这种效应与“冷热水效应”很相似。

其实我们追求的诸多品牌,何尝不是被光环锚定的呢!比如茅台酒,动辄几千元一瓶,凭什么?凭的就是早年抛下的一个大大的“锚”!一上来就尝过双十一“甜头”的人,基本就被锚定了,每到一年的双十一便欲罢“剁手”不能。由此想到,努力成为一个不被别人操纵的人,是非常不容易做到的!某种意义上,其实我们每个人多多少少还是幼鹅。既然咱们躲不开,就学会识别和适应它。当然,商家也不都很明智,也有弄巧成拙的。比如拼多多上就普遍存在个“太精明”的愚蠢做法,在宣传封面上,给出个极低的价格。消费者点进去一看,发觉这价格只不过是盖子、盒子等配件的,而正件的价格比宣传页面上高好几倍!是不是总让你有上当的感觉?